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躲不过的万亿魔咒 苹果“跌落神坛”
2018年11月09日

万亿就如同劳伦斯魔咒,亚马逊没逃过,苹果再步后尘。创纪录的业绩,却换来“跌跌不休”的市值。自上周五公布最新财报后,苹果股价一路低走,至美国东部时间周一已累计缩水10%,市值一度跌至9733.09亿美元。与此呼应的,是新产品的冷清,还有砍单传言。由此,苹果神坛瓦解的质疑声此起彼伏。不过这或许只是巨人的一次转身,从科技产品到消费服务,苹果需要重新规划,以保证一个可期的未来。

  天花板到了吗

  营收629亿美元、净利润141.25亿美元,同比分别增长20%和32%,均超出华尔街分析师此前预期,这份漂亮的第四财季报告难掩苹果的尴尬。上周五财报公布后,苹果股价连续两个交易日下跌,本周一盘中一度跌破200美元,市值继上周五蒸发700亿元后又缩水435亿美元,从万亿王座跌落。

  这源于不再受追捧的产品。财报显示,苹果第四财季共售出4688.9万部iPhone,同比基本持平,但低于市场平均预计;共卖出969.9万台iPad和529.9万台Mac,同比分别下跌6%和2%。

  印度市场尤为惨烈,产业研究公司Counterpoint研究主管尼尔·萨哈周六表示,整个2018财年,苹果iPhone在印度的销量仅为200万部左右,比去年减少100万部。“iPhone在印度市场的销量将出现四年来的首次下滑,”萨哈表示。

  疲弱的iPhone生产和出货量只是一部分,更令市场恐慌的是,苹果在电话会议上表示,2019财年将启动针对总体产品和总体服务的营收与销售成本报告,不再提供iPhone、iPad和Mac的单位销售数据,这意味着销售量的透明。

  连阴雨总是接连而来。关于新品销量不佳被砍单的传言甚嚣尘上。据《日经亚洲评论》报道,苹果公司由于几周前刚刚上市的iPhone XR销量低迷,已要求其主要手机组装商停止增加iPhone XR生产线的计划。

  “我们已看到宏观经济环境减弱(给苹果)带来的风险。”美银美林分析师瓦姆西·莫汉在研报中写道,“苹果的业绩公布后,我们越来越担心,在未来可能会看到进一步偏负面的预期。”美银美林、Rosenblatt证券均将苹果股票的评级由买入下调至中性。

  高价失灵

  “iPhone的价格更高,但功能和规格并不够引人注目。而印度安卓的用户基础在大幅度增长。”在谈到苹果在印度市场的下滑时萨哈将原因归咎于高价,“iPhone去年同期在印度市场实现了90万部的销量,而今年只有近45万部。”

  从iPhone 4到iPhone XS,基础定价为599-999美元,iPhone攀升的价格已是不争的事实。本财季中,iPhone的平均售价从上一财季的724美元提高到793美元。

  苹果成功化身为“利润为王”的行业巨头。“库克在建立股东价值方面做得很棒。但他不是把技术创新放在了最高优先级,倒是把苹果成功做成了一个奢侈品牌,尤其是在iPhone业务上,苹果只拥有大概15%的市场份额,但却占全球所有智能手机利润的90%左右。”苹果前CEO约翰·斯卡利在此前的一档财经节目中一语中的。

  对这个策略,市场似乎不太买单。今年9月iPhone XS MAX的销量仅48万台,iPhone XS的销量仅8万台,低于业界预期。史上最贵的新品iPhone XS系列上市仅几日,就跌破了发行价。同时,iPhoneXR、XS也被曝砍单,供应商鸿海、和硕等股价应声下跌。

  通信专家项立刚在接受北京商报记者采访时表示,以往4000-5000元的价格能买到基础款iPhone,但iPhone全面提价之后,普通人可能就难以接受,“三星、华为等都有不同的价格梯度,苹果依旧坚持高价,上万的价格又没有必须要买的理由,这就造成了苹果目前的颓势”。

  从siri到指纹识别,从3D touch 到刘海屏,曾经iPhone的每一次创新都为全球手机企业打开了新的大门,也为果粉们“剁手”找到了最佳理由。从库克出任CEO起,苹果进入备受诟病的“微创新”时代。提升续航能力、处理器性能,还有加大尺寸、双卡双待等,几乎都是司空见惯的伎俩。创新的提升跟不上价格的上涨,iPhone也失去了被追捧的理由。

  巨人转身

  虽然华尔街只看销量,但也有人坚信,苹果的价值并非仅此而已。股神巴菲特便是其中之一,“我不会关注下一季度或明年的销售情况。我专注于上亿人使用苹果手机来生活”。今年8月,巴菲特曾对外解释,还认为新款iPhone“定价过低”,其价值远超1000美元的起售价。

  事实上,在高价策略难以奏效时,苹果开始寻找一条转身之路。从苹果宣称不再公布手机、电脑等硬件产品的销量来看,其求变之心日益急切。过去一财年,苹果服务业务收入增长了24%至371.9亿美元,虽然只占2018财年总收入2656亿美元的14%左右,但也是苹果新的突破口。

  “我们提醒投资者,不要忽视服务业务为苹果即将带来的巨变。”韦德布什证券分析师丹尼尔·艾维斯周一在研报中写道,“我们鼓励投资者‘透过树木看森林’,并将上周视为苹果股价在未来数年继续飙升的第一步。”艾维斯预计,将业务到2020财年将每年增长20%,营收增长超过500亿美元,苹果服务业务的价值在4000亿-5000亿美元之间。

  到2020年,服务业务规模达到500亿美元,这是库克此前为苹果定下的计划。不过,改变总需要时间。苹果公司的哈佛大学商学院教授David Yoffie称,库克的团队可能至少要花一年,才能证明服务收入和更昂贵的价格能抵消销量持平或下滑的影响。项立刚也认为,对于苹果这样一个硬件厂商而言,服务业务要成为主营收入还是比较难的。

  “Stay hungry,Stay Foolish。”是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话,被译为“求知若饥,虚怀若愚”。虽然不知道“奢侈品倾向”是否符合乔布斯的想象,但无论是做大众消费品还是定位科技服务,苹果都需要再努力往前迈一步。

  北京商报记者 陶凤 汤艺甜/文 李烝/制表

中国特许网 admin 编辑
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