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云南白药多元化未果寄望儿童牙膏 主营遭遇天花板
2018年06月12日

进军儿童牙膏市场

  在成功打造主治牙龈出血的云南白药牙膏后,云南白药开始进入儿童牙膏市场。近日,北京商报记者走访发现,由云南白药推出的益生菌牙膏已经在北京市场进行铺货。在北京市朝阳区一家永辉超市内可以看到黄、蓝、红三种颜色包装的云南白药益生菌儿童牙膏。其中蓝色针对6-12岁的儿童,售价为44.8元/60g;黄色和红色针对3-6岁的儿童,售价为50.9元/60g。

  今年4月,云南白药在上海举办儿童牙膏产品发布会。在发布会上,云南白药儿童牙膏与美国芝麻街签署合作协议,此举意味着云南白药牙膏开始发力进军儿童牙膏市场。北京商报记者了解到,2016年云南白药就曾推出儿童牙膏。资料显示,2016年10月,云南白药儿童牙膏公益首发仪式在云南白药总部举行,云南白药特别研发了一款益生菌儿童牙膏。

  不过,与2016年不同,此次云南白药加大对儿童牙膏的宣传力度,不仅在电视节目中打出广告,还与美国芝麻街IP跨界合作进行宣传。资料显示,美国芝麻街是一个非营利性教育机构,致力于为世界儿童的生活带来显著改变。芝麻街工作室制作新颖有趣的教育内容,并通过电视、广播、书籍、杂志、互动媒体和社区拓展活动进行传播。利用各种媒体形式,并借助那些能最好地提供特定教育内容的媒体形式,为各地、各国乃至全球范围内的儿童、父母、看护人以及教育工作者提供这些内容。

  Latitude Health创始人赵衡接受北京商报记者采访时表示,目前成人牙膏已经不能支撑云南白药大健康业务,云南白药近几年一直在寻求新的利润增长点,但效果并不明显。在此情况下,云南白药为寻求新盈利点只能开拓儿童牙膏细分领域。

  主营遭遇天花板

  云南白药进入儿童牙膏市场的背后是该公司大健康业务核心产品云南白药牙膏的营收增速下滑以及产品频登质检黑榜。云南白药日前在互动平台上表示,公司牙膏业务目前在国内市场份额居第二位,受市场份额和行业竞争等因素影响,近年来牙膏业务增速呈现下滑。

  云南白药健康产品事业部成立于2006年,是白药集团“稳中央、突两翼”战略的重要一翼,承担着云南白药从以中成药经营向大健康产品迈进的战略重任,而牙膏则是该部门最重要的产品。核心产品牙膏的增速下滑直接影响到云南白药健康产品事业部的营收情况。数据显示,2012年,该公司健康产品事业增幅为45.61%;2017年,该公司健康产品事业的营收增幅放缓至16.09%。

  日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示,市场稳定、增速放缓是云南白药牙膏目前的一个现状。从产品的生命周期理论来看,云南白药牙膏系列已经步入生命周期的成熟期,增长潜力和上升空间正在缩小。另有分析认为,云南白药牙膏的市场地位已经稳定,但“云南白药”这四个字将它固定在牙龈止血这一功能领域,这也在一定程度上增加了云南白药向固齿、美白等领域发展的难度。

  除了大健康业务经营遭遇天花板外,云南白药中药饮片产品也多次被通报不合格。近日,山东省食药监局发布《关于17批次中药饮片质量抽检不合格的通告(2018年第6期)》显示,标示为云南白药集团股份有限公司中药饮片分公司生产的淫羊藿被检查发现含量测定不合格。而这并不是云南白药第一次被通报产品不合格。资料显示,云南白药旗下子公司在2017年曾三次因中药饮片不合格被点名通报。

  针对此次中药饮片不合格以及一年内多次登黑榜具体原因以及目前公司大健康产品布局销售情况等问题,北京商报记者致电云南白药董秘办公室并将采访提纲发至该公司邮箱,但截至发稿并未收到相关回复。北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇在接受北京商报记者采访时表示,利益驱动、监管缺失以及违法成本较低、企业存在侥幸心理等因素均成为导致企业屡登黑榜的原因。

  新市场待考

  云南白药或许也意识到仅靠牙膏单品很难支撑起大健康战略,在过去几年尝试推出洗发水、卫生巾等产品寻求新的利润增长点,但效果并不乐观。在此情况下,云南白药将新利润点放在儿童牙膏这一细分领域。

  北京商报记者随机走访发现,除了云南白药儿童牙膏,青蛙王子等品牌也推出儿童牙膏产品。北京市朝阳区一家永辉超市中可以看到有青蛙王子9.8元/50g的儿童牙膏、舒客20元/40g的儿童牙膏、小浣熊15.8元/70g的儿童牙膏在销售。

  在夏天看来,婴童牙膏市场作为一个补充,基本是儿童护理品牌,类似于小浣熊,青蛙王子等企业在做。从主流大众市场来说,成人牙膏这块市场蛋糕很大,企业还在这个市场打得不可开交,自然而然会忽略儿童牙膏这一细分领域。随着成人牙膏市场竞争愈发激烈,主流大众市场被瓜分得差不多,企业才把目光和精力投放到还未饱和的儿童牙膏市场。

  “国内儿童牙膏市场这些年集中度较低,没有出现明确的领导者,没有耳熟能详的品牌出来,这让云南白药进入该领域有一定的机会。不过,也正因为此前没有熟知品牌,国内父母往往会选择以高价为主的国外品牌。作为新进入者,云南白药能否树立儿童牙膏在用户心中的品牌形象以及取得用户信任还需要做出更多努力并有待市场考验。”夏天说道。

  北京商报记者在各大母婴社区发现,宝妈们推荐儿童牙膏基本以国外品牌为主。扑通亲子日前统计推荐的八款热销儿童牙膏为德国的Weleda(68元)、日本的和光堂(52元)以及美国的Baby Ganics(78元)等。

  事实上,云南白药也意识到开发新品并没有那么容易。云南白药在2017年财报中指出,“新市场开发、品牌建立、消费者认同均需要周期,当前公司健康产品及医药商业板块均存在一定程度的产能瓶颈,而新的利润增长点也尚未形成”。

  北京商报记者 郭秀娟 姚倩/文并摄

中国特许网 admin 编辑
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