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低谷将持续两三年 卖场如何破局?
2016年06月17日

   2015年被众多家居建材业内人士称为“卖场年”,这一年市场风起云涌,快速扩张与破产倒闭均成为卖场发展的关键词,整个家居建材流通业也因此陷入繁荣与落寞的迷局。

  迷雾之中,卖场格局将有怎样的变化?市场将趋于饱和抑或有巨大潜力等待发掘?家居卖场巨鳄是否就此横空出世?乱相中,家居卖场经营重心该转向何处?整体家居或将给出答案。

  卖场急速扩张致多重矛盾

  2015年,红星美凯龙26亿再次融资, “四城六店”联合招商以及2020年200家分店的规划,均昭示红星在全国市场跑马圈地的迫切心情;居然之家2010年预设17家分店,其扩展速度远超往年;继天津最大单体卖场后,集美家居在厦门的分店也开门迎客;来自武汉的欧亚达也将天津作为进军华北区域的跳板,开始了剑指全国的圈地运动。与此同时,北京综合大卖场城外诚也在原地扩大经营面积;就连蛰伏十余年的京城老店万家灯火都按捺不住“寂寞”,开始尝试连锁经营的模式。

  在受到楼市新政打压家居消费、企业经营成本提高、行业洗牌加剧的多重压力下,2010年竟成为家居卖场扩张爆发的一年,令人匪夷所思。卖场频开的景象恍如盛世,在淡市的背景下尤耐人寻味。

  卖场急速扩张导致多重矛盾。其一,连锁卖场间的摩擦及频繁开店使经销商及品牌商大受其害。品牌经营者担心跟着卖场盲目开店,卖场竞争激烈势必导致单店盈利的下降;其二,强龙难压地头蛇,在当地传统建材市场的冲击下,全国性连锁卖场在短暂的繁荣后陷入冷淡经营;其三,卖场经营方与品牌商在合作方式与内容方面的矛盾加深;其四,卖场经营模式逐渐满足不了消费者的购买需求。种种现象表明,家居建材卖场面对巨大的市场商机,群而攻之却不得其法。这使我们不得不思考家居建材卖场的成功之路。

  卖场低谷还将持续两三年

  权威分析师认为,中国成熟市场零售行业的起落周期为4年,每4年会有一波比较大的倒闭破产潮。2002年出现了一波,2006年也有一批零售企业倒闭,2008年发生金融危机,经济萧条使新的四年周期提前到了2009年。

在2009年倒下或关闭的这批企业中,建材卖场占了较大的比例。从国际建材连锁卖场到本土家居建材卖场等,纷纷缩回羽翼,甚至悄然退市。最早传出“退场”传言的美林家居世博园,被认为是广州建材家居零售业倒闭潮中倒下的第一块“骨牌”。当时,有十年家装经验的资深业内人士邱先生就向笔者表达了他的预测:“这只是一个开始,接下来还会有更多。”他认为,市场的恶劣程度比大家想象的情况更加严重,家居建材卖场真正的寒冬并未终结,低谷将会持续两三年时间。

  2004年,好美家以上海为出发点,在长三角建立稳固的市场后,转战珠三角。然而至2009年末,好美家已关闭14家店。

  2009年,家居零售业巨头百安居关闭在华63家门店中的22家,余下的41家店会有17家缩减面积,并对40家门店进行升级改造,预计耗资12亿元人民币。2010年底之前,百安居将以同样标准完成41家门店的全部改造,这是其入华10年来最大的一次调整。

  2009年5月10日,世界最大的专业建材零售商家得宝青岛店突然关门停业。100多名男员工日夜守住店门,不再进行任何销售业务,只为顾客办理退货事宜。5月18日,家得宝正式宣布关店,6月30日结束顾客退货,7月22日截止供货商保证金退费等工作。10月27日,沈阳家得宝《致顾客声明》称,受2008年金融危机影响,家得宝沈阳店业绩未能达到公司商业预期,故此家得宝中国做出商业策略调整决定,关闭家得宝沈阳店,坊间有传言其亏损额已达到了2300万。

  2010年,家得宝中国区总裁全国珊宣布辞职,由此让人联想到建材卖场未来的发展存在更多变数。条条大道通罗马很有道理,因为同一条路上走很多的人势必导致道路拥挤。

  建材卖场扩张并非新出路

  随着中国经济的发展和城市化进程的提速,建材行业也迎来了前所未有的繁荣盛世。前几年,国际建材连锁巨头纷纷进军中国市场,与此同时,一批本土建材连锁超市也先后进入市场。一时间百安居、好美家、居然之家、东方家园、华耐、家福特、红星美凯龙等大型家居建材卖场疯狂扩张,并且收获颇丰。然而,随着金融危机的到来,昔日无限风光的大型建材连锁卖场陆续关门。连锁卖场作为建材终端市场的新形态,为何生命周期如此之短?

  值得注意的是,这些覆盖中高端市场的家居卖场,所经营的品牌大同小异。诸多大卖场同时出现,势必产生羊群效应,定位中高端的家居卖场的优势荡然无存。

  一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃。道理人人都懂,但在实际操作中却往往被忽视。大卖场蜂拥而至,非常考验市场的消化能力。当供过于求时,大卖场亦不能避免被洗牌的命运。

  大卖场的模式本身不存在问题,问题的症结在于其数量的激增与经营模式的同质化。家居建材卖场想取得突破,还需要其他新思路。

  整体家居为卖场独辟蹊径

  之前家居建材只有单一的专卖店销售,现在出现了一种新型的集众多产品于一身的整体家居大型卖场。随着消费观念的改变,人们已经不再满足于在一个卖场里只选购一两种所需的产品,他们更渴望一站式的购物。整体家居体验销售的卖场悄然兴起,吸引了众多消费者。有业内人士称,未来家居卖场将向“整体家居”模式发展,整体家居和专卖零售并存是不可避免的。

  家居业者普遍认为,整体家居卖场的经营实现了终端消费者与卖场零距离的接触,较其他方式更能够贴近消费者。

  整体家居体验模式是应对激烈的市场竞争而策划产生的一种智慧的新销售模式,该模式突破传统销售模式,研究消费心理、重新进行市场定位、整合厂商资源、聚焦客户。整体家居点对点、一对一地实施整体家装概念营销,以达到商场活动客流量、销售额、知名度等颠覆性、爆破式的提升与增长。

  传统专卖店的展示模式,不像整体家居体验馆那样把产品的功能及装饰效果形象整体展示出来,他们的展示是分门别类地产品展示,抹杀了品牌的个性。单一产品本身是有缺陷的,必须经过铺贴、裁剪、二次加工、配饰等过程才能使其装饰效果凸显出来,也才能更好地达到展示产品功能的目的。

  此外,整体家居模式在很大程度上可以整合资源,降低成本。以传统的专卖店为例,过去厨房装修和橱柜产品销售分两条线运作,大部分是由家装公司和品牌专卖商分别操作的。传统的模式不仅无法满足消费者对家装效果的要求,更无法将橱柜产品的预想效果充分地展现出来,对商家和消费者来说,存在着时间和金钱的极大浪费。

  整体家居体验模式将系统化整体家装与产品销售结合起来,为消费者提供了真实的情景式展示,让消费者真正感受到一站式服务带来的便利。此外,家装公司与产品零售商的联合或者合并,使得双方中间环节的费用降低,沟通时间缩短,这更有利于家装公司和产品零售商的健。

  综上所述,中国橱柜业的“4年周期”还将持续,低迷状态下橱企的竞争依然激烈,变革“、洗牌”势在必行。整体家居为卖场的发展提供了新的思路,整体家居卖场与专卖店形式将长期并存。

  除了整体家居卖场的思路,卖场还应该不断探索新的营销模式,创造新的经典,因为怀抱旧的经典意味着衰落。新的商业模式思考,需着眼于客流量、卖场知名度、团队凝聚力,也需要关注有效的沟通、积极地思考、价值观的转变、消费意识和能力的变化等带来的力量。

  橱柜企业与橱柜卖场要在宏观政策和上下游与中间商的重重压力下,坐稳老大的位置,需不断创新,不断进步,拒绝停滞。


 

中国特许网 lxatcq 编辑
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