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创新才是制胜之道
2016年06月17日

  本文导读:家纺经营单纯靠家纺促销来扩大销量不利于品牌的发展。由于家纺是长线产品,靠单纯的家纺促销取胜可能会被消费者看做廉价的低端产品,这样对家纺营销和品牌形象带来负面影响。如果企业在家纺经营上能够兼顾产品创新和家纺营销创新,发展空间会更宽广。
 
  各大家纺品牌对筹划好假期促销推广活动。馨婷推出旧款5折、新品7折促销活动, 罗莱家纺全场 4~6折、特价蚊帐88元,竹兰朵推出竹纤维精品毛巾买赠活动,梦兰推出99元特价全棉空调被,罗卡芙、凯盛等品牌也推出了床品买赠活动, 名派家纺推出婚庆主题促销活动, 红豆家纺推出新品零利润厂价直销活动……诚如某商场负责人所说:"今年假期缩短,购买力会相对集中,大众品牌很难不参加价格战。"
 
  促销只是必要手段
 
  记者在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来,中低档品牌基本都有5折和特价的产品,新品普遍在7~9折,只有"宽庭"等个别高档进口家纺产品不参加促销活动。商场人士大多表示,商场的促销力度不会因假期缩短而降低,往年" 五一" 销售高峰大多集中在1~3号,所以今年"五一"假期缩短不会对销售产生较大影响。的确如此,在记者的了解中,馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的销售人员都表示"五一"期间销售情况很好。
 
  如果把商场的假日促销称作让利行为的话,那么本身利润空间有限的超市做大幅促销就不免令人咂舌了。五一期间,北京一些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%~40%,上至三四百元的被褥和三件套、四件套,下至十几元的靠垫都进入打折行列。难道这些产品的成本真的那么低吗?京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者,这几年家纺产品竞争很激烈,进入超市的品牌普遍追求薄利多销,这种大幅度的降价促销效果很好,既帮助企业消化了库存,又扩大了品牌的知名度和影响力。
 
  去年"五一"期间, 维科家纺在部分城市推出了"幸福新娘"抢妆"行动",用"买一送八"的促销力度吸引了不少正在筹备婚礼的消费者。今年,针对3天的假期, 维科家纺直接推出商品3~6折和19~99元特价商品等促销活动。谈到以上变化, 维科家纺上海区的严经理表示,品牌促销并不是降价这么简单,需要根据市场形势随时调整。
 
  对此,上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问刘拓做了深入分析,他认为家纺产品需要在分析自身产品的同时了解竞争对手的情况,竞争品牌的产品在每个阶段都会有终端推广活动,特别在制订敏感的终端促销战术时要相机而动。家纺销售有明显的淡旺季之分,旺季销售额至少占到一年销售额50%以上,有的甚至达到70%以上,家纺企业要想在零售终端走量,避免压货,做好主题性的促销是关键所在。因此,在黄金周期间,不少家纺品牌推出婚庆、乔迁等主题推广活动,但是针对短假期,企业就要针对不同地区的不同消费习惯选择形式简洁、目的明确的降价促销了。
 
  创新才是制胜之道
 
  事实上,单纯依靠促销来扩大销量不利于品牌的发展。据刘拓介绍,很多家纺品牌的加盟商为了短期内跑量,把主营品类的价格折扣定得很低,虽然销量有所增加,但是赚不到多少钱。而且,由于家纺是一种长线产品,一旦靠单纯的价格战取胜,可能会给消费者留下不好的印象,被看做廉价的低端产品,这样就对品牌形象和长期获利带来负面影响。
 
  在与新世界商场馨婷专柜导购聊天时,记者得知"五一" 期间该专柜销售最好的产品并非打折幅度最高的,特别是一些老客户很喜欢新花型,经常会来专柜看看上了哪些新产品。她说,新品往往在花型设计、织造手法上有所创新,细心的消费者在了解新款与旧款的差别后,往往会选择新款。对于更新频率较低的家纺产品来说,多数人能接受一两个折扣的差价。同时,为了增强品牌活力、扩大销量,专柜每3个月更新一次产品,不但推广新款,还要推广蚕丝被、竹炭枕等高档次、高科技的产品。
 
   千榕家纺在" 五一"期间在北京回龙观等社区组织了大规模的蚕丝被集采活动,原价291元的产品以148元销售。据组织者孟小姐介绍,目前很多消费者对蚕丝被了解还不够,这次集采也是为了推广蚕丝被。蚕丝是自然界中最轻、最软、最细的天然纤维,富含18种氨基酸。用其制成的被子轻盈、蓬松、柔软,内胎永不板结,可永久免翻使用。特别是在织造技术上,蚕丝被使用了绗缝结构,水汽能够自由流通,清爽、吸湿性强,具有抗静电、防紫外线、保健等诸多功效。另外,针对不少消费者认为蚕丝被又贵又不好清理等误解,孟小姐特意在组织集采的网页上注明蚕丝被的保养方法---只要注意在荫凉处晾晒,不使用樟脑丸,不要重压就可以了。
 
  产品创新很重要,推广方式的创新对品牌的成长同样重要。今年春节及情人节前后, 亚光家纺在天涯社区发起" 情话爱语大征集"活动,参与者有机会把自己对亲友的心里话融入亚光毛巾的设计中,作为礼物送给亲朋好友。短短几天,网页获得数十万的点击率,上万名网友参与了这一活动,取得了良好的社会效应,品牌知名度大大增强。刘拓认为,品牌形象推广的目标是形成销售增长,所以在活动过程的设计上要考虑如何吸引注意、形成兴趣、促进记忆、达到好感,这类活动更强调过程。一般来说,大部分促销活动更强调结果,所以在活动设计中要激发欲望、促成购买。这两种形式是相辅相成的,没有高低之别。如果企业能够兼顾产品创新和营销创新,发展空间就会更宽广。
中国特许网 lxatcq 编辑
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