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小商品行业几个失败案例的启示
2016年06月17日
一、品牌派生不彻底

    案例引见:稀世宝(含硒,可添加视力)矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝,视力会更好”的广告而迅速走红,率先在中国水市场中树起了“特殊功用水”的大旗(注:在稀世宝之前,中国的各种水饮料只是“解渴”,并没有人想到要消费“特殊功用的水”)。因而,在消费者心中,稀世宝公司是一个以“硒(明目)水”为主导,兼产其他特殊水(如含碘益智水、含钙滋长水)的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世宝”的根底上,派生出一系列近似品牌,以求最大限制地应用名牌资源。惋惜的是,它没有。

    剖析点评:稀世宝公司既然祖先一步地想到开发含硒的特殊功用水,就该当在此根底上,把这一创意进行究竟。所以,当专家们发现它这一破绽时,就做了如下的跟风沾光式筹划:“稀世典”(含碘益智水)“稀世盖”(含钙滋长水)“稀世辛”(含锌健胃水)等一系列与“稀世宝”相近的品牌,这样,既最大限制地沾了稀世宝的光,又不违背法律。

    规律总结:在推出主打品牌的同时,必需审查一下它能派生出其他品牌,假如能,就应及时有用地对派生品牌加以注册、维护、运用,以避免他人合法仿冒,跟风、沾光。当然,最好是本人现实运用,这样能更充沛地应用知名品牌资源。

    二、商标防守不彻底

    案例引见:在三株口服液正火的那几年,三株公司为了进行商标防守,以防别人在别的产品上运用“三株”商标,就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗濯品,上都注册登陆了。但百密总有一失,后果差点被对手狠狠“原黑”一下子。

    剖析点评:三株公司出于商标防守之思索,在多种产品上注册“三株”商标,这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞,功败垂成”,差一步没把创意进行究竟,后果就招致:当年,一个也消费健胃肠保健品的小公司,被三株一冲击,濒临破产关门,老板出于报复心思,找人筹划一个“厚黑阴招”,要“损”三株一下子,由这家公司注册并运用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类,不图赚钱,只求毁坏三株口服液的形象。幸而这个“阴招”没付诸实践,否则,恐怕三株不被那桩官司整死,,也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。

    规律总结:企业必需构筑起商标防守体系,以防对手在商标上“入侵”。商标防守最主体的做法是把本人的商标在尽量普遍地范围内注册。尤其应留意的是,大局部企业却没有想到在相“反”的产品上也注册,以防对手污辱污蔑。而现实上,别人跟风沾光,并不会严重损害已方,但对手污辱污蔑,却会给已方致使命打击。可见,在进行商标防守时,必需二者统筹,既防别人跟风沾光,更要防对手污辱污蔑。否则,若只顾前者而疏忽后者,会使商标防守体系成为商业版的“马其诺防线”。

    三、功用展现不彻底

    案例引见:前几年的“磁疗热”中,哈磁集团独具慧眼,把“磁疗原理”运用在水杯上,研制出了“磁化杯”,掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来,随着厂家的急剧添加,消费者理智起来,他们恐怕买到假货。就对磁化功用的有无和强弱发生了疑心。在这种状况下,厂家必需增强产品的功用展现,才干压服消费者安心购置。于是哈磁杯在广告中通知人们:“你买回家,拿一个铁勺放进杯中,会感到勺子被一股强力吸住,这就阐明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客对哈磁杯仍不安心。与此同时,另一个后起者――天磁杯却大为热卖。为什么?仅仅由于天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。

    剖析点评:哈磁杯虽然比天磁杯的历史久,名望大,但仅仅由于它在“功用展现”上的创意进行得不如天磁彻底,招致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么?由于哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意,但它没有把创意进行究竟――试想,有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家,再用铁勺实验”?大约连3岁小孩子也会以为这是在骗人。相比之下,天磁杯就把这一创意进行究竟了;每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样,顾客挑选时,必需会打开杯子细心观察一番,看到里头有两个铁勺,就会把它们拿出来,在拿出的进程中,一定能切身感遭到力量坚强雄厚的磁力,如此,不用营业员多费口舌说它怎样好,顾客就会置信。

    规律总结:说千次不如做一次,他人做千次不如亲身做一次,这是对功用展现之重要性的形象阐明。尤其是在同类产品很多、竞争非常剧烈的市场中,必需进行功用展现,让顾客切身体验到本产品异乎寻常的优越功用。而且,必需把“功用展现”进行究竟。普通说来,要在顾客尚未掏钱购置之行进行,这样才契合“买卖平安”的消费心思。就像上述案例中,哈磁让顾客“先买回家,再做实验”,分明不契合“买卖平安”心思的;而天磁是“末买之前,当场实验”,非常契合人们的购物心思。
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