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童装品牌的经营要点
2016年06月17日

    1、品牌个性:鲜明 独特性

 

    当前,一些童装的品牌建设,忽视购买者与使用者分离的特性,陷入了一个误区:普遍以卡通形象或者动物形象作为品牌形象。这虽然对儿童具有亲切感,能拉近与儿童的距离,但对于家长而言,这些形象几乎没有什么意义。

 

    好的童装品牌应该个性鲜明,既能拉近与儿童的心理距离,也能迎合家长的需求:希望孩子健康成长、聪明、快乐。同时,注重品牌故事的开发,对于塑造童装品牌形象,讲述企业的理念,体现产品卖点等方面无疑具有很好的促进作用。

 

    那么,做品牌是不是就意味的高投入呢?

 

    真正的品牌运作,是从品牌规划、品牌定位、形象塑造入手,打准了品牌的独一无二立足点与市场切入之后,通过有策略的传播技巧,结合企业实力,制定切合实际的传播推广策略,实现品牌的低成本塑造。(后文有详述)

 

    品牌运作的前提是拥有与众不同的产品!什么样的产品才是独特的,才是消费者愿意买单的呢?据调查发现,产品舒适、安全、美观和时尚是影响家长选购童装的主要决策因素。

 

    其实,这些概念体现在产品功能上可以表现为:挑选舒适的面料,改进材质和工艺(这在于技术进步,且时间久、易被模仿);打造安全产品,可以从内外两方面着手:贴身衣装力求减少甲醛含量,外装则可以通过贴上反光条等措施,让车辆、行人提前做好防备,以免给儿童带来危险。美观、时尚一是在于设计水平提高,更在于品牌的理念注重儿童服装的时装化,紧跟时代潮流。

 

    波司登智慧岛的做法,让人耳目一新:

 

    早在1995年,波司登公司就逐步开始了童装的研发与设计。2005年,总公司设立了波司登童装部,专门负责波司登全国市场童装羽绒服的整合工作。在上海战国策协助下,公司强力推出的智慧岛儿童羽绒服-智慧小精灵,赋予了小精灵鲜明人性化的性格,聪明、活泼、勇敢、友爱,借此倡导一种健康向上,充满童趣的健康儿童文化。这正是波司登公司和父母们所希望的。

 

    2005年度产品投放市场以来,创下不俗的销售佳绩,在消费者心目中留下极好的印象。波司登智慧岛品牌在市场上得到了消费者和业界的高度肯定。   

 

    2、产品组合:独特 系列化

 

    受欢迎的童装一是要符合儿童心理;二是要让家长觉得物有所值。什么样的产品才能兼顾两者的需求呢?我们或许能从麦当劳和 肯德基持续不断的推出系列产品的成功经验中,获知童装畅销的窍门。那就是注重产品开发的系列化,丰富产品组合。

 

    系列化产品开发方向在哪里?上学、游玩、家居。等等场合的童装可不可以作为方向,开发一个系列产品出来呢?0-3岁,3-7岁,7-14岁儿童的服装能不能开发出具有明显区隔的系列呢?现在,年轻的父母们强调与孩子共同成长。那么把成人+儿童作为一个整体消费群,能不能开发出亲子系列产品呢?

 

    其实,真正深入挖掘下去做童装是很容易的。关键是产品有没有独特的卖点?有没有找到自己的核心竞争力?童装同样可以考虑通过做产品概念开启一片蓝海市场,比如:安全系列、抗菌系列、爱心妈妈系列、贴身系列、外装系列等等。  

 

    3、传播对象:兼顾 倾向性

 

    传播对象与传播效果有很大的关系。童装的推广效果不理想、发展缓慢,与很多企业混淆传播主体对象有大关系。有人把诉求对象错误地定位为儿童,以卡通形象做品牌代言人、专柜陈列、卖场布置以及促销主攻。都是以儿童为中心,在充满童趣的世界里,忽略对真正支付货币的顾客——家长的理念传播与诉求。

 

    而有些企业虽然找对了传播主体——家长,但完全照搬成人服装的做法,没有兼顾儿童的心理需要。如何在明确将家长作为诉求对象的前提下,兼顾儿童的要求,做到有效传播呢?

 

    其实,关键在于找到家长与孩子的共鸣点:成长、好伙伴、快乐、聪明、勇敢。采用快乐营销、活动营销等,设计家长和孩子都能参与、都感兴趣的项目。广告设计、店铺陈列、形象产品等等一系列传播手段,以家长为中心、融入童趣、童真,想必会收到良好效果。上海战国策曾全程策划的星星狐儿童内衣,就是在明确主次传播对象的基础上,进行一系列品牌推广传播,使该品牌在短短3个月,在江苏、安徽地区知名度美誉度大大提升。渠道网络与销售业绩都有极大的提高。 

 

    4、传播组合:同步 低成本

 

    传播组合的选择对传播效果同样非常重要。家长的理性与挑剔,孩子的单纯与执拗,如何在传播组合上做到有效地化解怀疑与分歧,进而引起好感,最终促成购买呢?优秀品牌是最具信赖力的。怎么才能塑造优秀品牌呢?广告在提高知名度上虽然效果不错,但需要持续投入,成本高,非一般企业所能承受。目前,理想的传播组合是利用新闻事件与公关活动齐头并进。紧紧抓住家长与儿童心理特征,围绕品牌核心,结合当前热点或者自己创造热点,短期内聚集注意力,引发广泛关注,不但有效地提高了知名度,只要设计巧妙,吸引家长与儿童的积极参与,能极大地提升品牌的美誉度,而且整个传播组合的投入性价比很高。

 

    在这方面,波司登智慧岛的做法值得借鉴。

 

    波司登童装牵手央视少儿频道金螺号,共同打造了智慧岛-风采校园中小学校园文化风采电视展播活动。走进校园,提倡智慧、阳光、健康,打造品牌文化新概念,树立智慧岛品牌新概念。 

 

    为倡导和谐社会更加深入人心,在06年应季销售期间,波司登智慧岛强力推出小小智慧卡——长大后,我的世界。让孩子们和他们的父母共同构思探讨心目中和谐社会。同时,网络新闻的报道、软文的跟进,使得活动引发广泛关注。为了树立良好品牌形象,上海战国策还建议,波司登智慧岛开展走进校园——校园文化系列论坛。邀请教育界专家,共同探讨如何建立校园文化以及如何倡导和谐社会的基本要素。此次活动将涉及哈尔滨、北京、天津、上海、南京等全国各大城市。全力将智慧、阳光、健康的新概念推广到每一个角落。

 

    而在整个活动中,借势国家建设和谐社会的公共资源,同时结合波司登企业30年庆典系列活动,使得全程推广活动花费不多,却收到出乎意料的良好效果。  

 

    5、渠道招商:创新 系统性

 

    对于很多童装企业来说,该怎么规划自己的渠道模式呢,关系到童装应该怎么卖的问题。专卖店模式?以童装为主的复合店模式?品牌联合经营的品牌组合店模式?大型主题店+中小型社区店模式?

 

    其实,关键是找到适合自己的销售模式。而能否建立稳定的渠道关系,成功地招商是最关键的一步棋。

 

    难在经销商在哪里?如何招商?

 

    其实经销商无处不在,只要有利润的地方,就有经销商的存在。之所以企业招不到经销商,是由于没一个系统的渠道规划与招商方案。理念不新、吸引不够、资源偏少、营销模式没有区别,导致普通经销商信心不足,大经销商不屑一顾。

  

    因此,许多企业目前采用的广告招商、成本吸引、等客上门的方法,算下来成本并不低,效果却很差。

  

    上海战国策营销咨询机构独创的理念招商,信心营销的策略模型,综合利用各种推广手段,预热、铺垫、攻心为上,并在招商形式上进行全面创新,创造了许多招商经典案例:波司登内衣,首年度上市,产品上柜前全国招商覆盖率90%,预付款6000万元;南极人内衣,利用培训招商、理念招商模式,创下预付款1.2个亿的行业纪录;花花公子服饰:河北省招商反其道而行,推出财富百县计划,县级开店率高达95%。
 

中国特许网 admin 编辑
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