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市场营销学界的先驱与学派
2016年06月17日

  市场营销理论于20世纪初诞生在美国,至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素,全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想,对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。

  (一)美国市场营销学界的主要先驱

  在美国市场营销学界,对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones),西蒙·李特曼(Simon LITman),乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于1902~1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。

  爱德华·D·琼斯

  他是威斯康星大学成长起来的一颗新星,1895~1902年间曾在该校执教,在那里,他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年,他来到了密执安大学,当时的经济学系系主任亨利·G·亚当斯(Henry G. Adams) 正在开展一项向更实用的人类活动扩展学科的运动。亚当斯和弗里德·M·泰勒(Fred M. Taylor)都鼓励他开设一门名叫美国分销管理产业(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的:这门课的内容,包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时,也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织,如商会等。这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后,他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时,同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 ·E· 安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往,目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。

  西蒙 ·李特曼

  他在去伯克莱之前,曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来,由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C. Miller)推荐,从1903年1月起为该系开设了市场营销课程。1902~1903年学报中是这样描述这门课程的:商业和贸易的技巧——对商业组织、机构、商业形式及实践的研究。为了充实这门课的内容,他走访了旧金山的一些商人,并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备,他终于开设了这门课程,并在1902~1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克,并进一步发展了这门课程,一直工作到1921年。后来,由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作,两年后又被保罗·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。

 乔治·M·费斯克

1905年,费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程,并执教五年,就在他离开该校到另一所学校任教不久,便过早地去世了,从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面,其代表作是《国际商业政策》(International Commerce Policies)。

  詹姆斯·E·海杰蒂  

  俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》,后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当时,他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习,也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访,他了解了许多商人的商业经历,并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章,尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后,他来到哥伦比亚大学,其学术思想受到很多著作的影响,包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分,在他1905年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣,并致力于发展这门学科,直至他1940年退休。

  (二)美国早期市场营销学界的主要学术流派

  尽管上述四所大学首先开设了市场营销课,但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的,具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程,而是来源于对经济学的深入研究。因此,一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。

  1.威斯康星学派

  本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时,该校著名学者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、约翰·R·康门斯(Tohn R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然,在市场营销思想发展史上,威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱,诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麦克林(Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦汉(Vaughan)。由于他们中很多人都住得很近,所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。

  本杰明·H·希巴德

  他之所以产生研究市场营销的动机,主要是由于他的工作环境所致。住在依阿华州北部时,他观察到,农民总是以很低的价格销售产品,但同样的产品被转售时,价格却提高了许多。因此,1902年在依阿华大学农业经济系任教时,尽管调研经费相当匮乏,他还是独自承担了对谷物市场的研究,并取得了令人瞩目的成果。1903年,他被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究。在那里,他开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程,而且,他还在学刊上撰写了许多文章,尤其是关于日用品的市场营销。1921年,他出版了《农产品的市场营销》(Marketing of Agricultural Products) 一书,并因此成为著名的市场营销学家。

  西奥多·麦克林

  在希巴德任教于依阿华大学后的几年,当时还是该校学生的麦克林对市场营销产生了兴趣。1911年,他刚刚完成研究生课程就在大学担任讲师,并成为大学分校校长霍顿(P.G.Holden)的助手。这使得他有机会在全美国进行调查研究。同希巴德一样,麦克林也强烈地感觉到:农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报。于是,他决定对市场营销进行进一步的研究。1913年他来到威斯康星大学对这个课题进行了研究,并于1917年获得哲学博士学位。麦克林之所以选择威斯康星大学,主要是由于希巴德也于同年调到那里。1915~1916年和1918~1919年间,他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销。在1919~1930年间,他一直是威斯康星大学的教授。之后,他去了加州,担任州**市场部主任。后来,他又回到威斯康星大学,并写成了他对市场营销文献的主要贡献之一:《有效的农业市场营销》(1921年出版)。

  保罗·H·尼斯托姆

  尼斯托姆在威斯康星大学与希巴德、麦克林共处了一年。1914年,他去了明尼苏达州。在威斯康星大学时,他在将市场营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。希巴德当时在该大学农业分院讲授这门课。尼斯托姆对市场营销的兴趣显然来源于其他方面的学术研究。在他的学术生涯中,他对市场营销的兴趣产生得相对晚些。1897年以前,他曾干过农场帮工和零售店店员,1908年前在威斯康星大学担任教师、系主任,1906~1908年曾担任威斯康星税务委员会特别调查员。所有这些经历都对他兴趣的产生有影响。与众不同的是,他对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的。在此期间他也受聘于大学分校。此时,尼斯托姆的主要兴趣在经济学,尤其是税收。据说,他对市场营销的兴趣也部分来源于他对零售业税收的研究。1913年他在威斯康星大学政治经济学院担任助教时,出版了《零售与商店管理》(Retail Selling and Store Management)一书。该书的原稿曾于1911年作为油印教材被大学分校使用。他于1914年完成博士学业,其博士论文则作为第二本书于次年出版,名为《零售经济学》(Economics of Retailing)。在明尼苏达大学任教一年后,他暂时中断了自己的学术生涯,在商海里遨游了几年。1921~1927年,他担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人,著述工作也暂告中止。1928年,他重返讲坛,并出版了《时尚经济学》(Economics of Fashion)一书。该书大部分内容来源于他自己的实际经历。后来他开设了消费经济学课程,并于1929年出版了《消费经济学》(Economics of Consumption)一书。

  拉尔夫·斯达·巴特勒

  1910年巴特勒进入威斯康星大学,任商业管理系助教,并负责大学函授学院的发展工作。之前,他曾担任过宝洁(P&G)公司东区销售部的经理助理,由此开始了他在市场营销领域的一次启蒙性经历。在工作实践中他深刻感受到:制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时,往往要解决很多问题,才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时,这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。刚到威斯康星大学时,涉及具体商业活动的一些课程,诸如簿记、推销术、广告、商法等,都已在其他学校开设了。经过对现有商业文献进行系统的研究,他惊奇地发现,没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是,在准备函授课程时,他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。为给这种活动取名,巴特勒伤了不少脑筋,最终定名为市场营销方法。1910年出版了《市场营销方法》,该书由六篇构成。次年,他对这些材料进行修订,并以《卖与买》(Selling and Buying)为名由亚历山大·汉密尔顿研究院出版,成为一套14本系列教材中的一本。一两年后,该书更名为《市场营销》,作为此间该学科领域的唯一教材,被很多学校使用了好几年。1911年,经过进一步扩展材料,他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了这门课。尽管同样内容的课程在其他学校也有讲授,但巴特勒首先使用 市场营销(Marketing)一词,并第一个在课文中采用了这一术语。

  纽厄尔·H·考米什和弗洛伊德·L·沃恩

  考米什也是一个在威斯康星大学影响下成长起来的市场营销学者。他分别于1915年和1925年获得硕士和博士学位。日常工作中与希巴德和麦克林的接触使他受益匪浅。环境的影响,加之早先在农场的经历,促使他完成了《农产品的合作市场营销》一书。沃恩也是威斯康星大学早期学者之一,1923年在该校获得博士学位。之前他曾有过教学经历,并曾在联邦贸易委员会工作。1920年他与W.H.S史蒂文森合著了关于谷物市场营销的《谷物贸易》一书(第一卷)。离开大学后,他于1929年出版了《市场营销与广告》一书。

  总而言之,当时威斯康星大学的学生和教师都为市场营销学科的最终建立作出了贡献。出于学术研究或实际应用的需要,加之校园中活跃的学术气氛的影响,他们之间互相激励,最终创造出一些新鲜事物。他们将这一领域中的概念加以集中,并首先在课程和著作中使用了市场营销一词,第一次讲授了农产品市场营销课程,并通过对外联系,传播了市场营销知识,对学术和农业市场营销的研究都起到了促进作用。这所大学对美国早期市场营销思想的发展作出了重要贡献。

   2.纽约学派

  尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献,但也做了一定的奠基工作。1920年,休· 安格纽去了纽约大学。在此之前,他已具有多年的教学经验,并成为日后该地区最早的市场营销思想家。20年代,尼斯托姆和RS亚历山大也到纽约地区教学。他们与当地其他市场营销学者的主要区别在于,其成就是从科学研究机构取得的。

  休·E· 安格纽

  在 安格纽思想和著作的形成中,职业因素起了很大作用,尤其在广告和沟通方面。1902年他从密执安大学毕业后,买下了一家地方报纸。成功的直邮广告诱发了他对这种推销方法的兴趣。1912年,他接手伊里诺斯的一家报纸的管理工作,并发表了几篇关于广告的文章,由此引发的讨论使他写了更多的文章。1916年他去华盛顿大学短期任教。之后,他一直投身于广告业,直至1920年。

 3.哈佛学派

  对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才,也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大,该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有:切林顿(Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。

  保罗·T·〖WT〗切林顿

  在切林顿身上,自然和个人因素的影响体现得颇为典型。他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触。他俩是在宾夕法尼亚大学认识的。当时切林顿是在科普兰的市场营销职业生涯中,个人因素的影响十分明显。1906年,他作为F.W.陶西格教授指导下的一名经济学研究生,从事过一项研究,并由此产生了对棉花行业的兴趣。通过平时在图书馆钻研和实地调查,他对棉花行业及市场营销活动已十分了解。以后的六年,他在哈佛大学教授欧洲经济史和经济资源。其中一年,他作为享受出国奖学金的学者曾出过一次国,并特别考察了棉花加工制造业。回国后,他又在纽约大学教了两年书。1912年,他出版了《美国棉花制造业》一书。同年,他返回哈佛大学商学院研究生院,并接手开设了商业组织课程的工作。两年后,这门课程更名为市场营销。回到剑桥以后,他的市场营销思想又进一步受到盖伊的影响。据科普兰说,盖伊在研究生院引进了案例教学,并要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行,而不只是照本宣科地灌输。1912年,科普兰开始用这种方法授课。第二年夏天,作为新成立的商业研究所的调研人员,他收集了一些关于鞋店经营费用的数据。之后又开展了对杂货零售贸易的比较研究。1916年,他被任命为该所负责人,对各种批发零售中的运作费用进行研究。可见,科普兰在早期教学生涯中,较早地实践了案例教学方法。1919年,华莱士·B·多汉姆(Wallace B. Don ham)担任工商管理学院院长。科普兰刚刚服完兵役重返讲坛。多汉姆对他的第一个要求就是着手编写市场营销教材。于是,科普兰在1920年出版了《市场营销中的若干问题》一书。同年,又是在多汉姆的要求下,商业研究所担当起了为各门课程收集案例的任务。科普兰经过不断研究和实践,于1924年出版了《商业原理》一书。

  哈里·R·托斯德

  同许多其他市场营销作者一样,托斯德也是从经济学进入市场营销领域的。1915年,他在哈佛大学获得博士,之后,他分别在麻省理工学院(1915~1916年)和波士顿大学(1916~1920年)教授经济学。1918~1920年,他在哈佛大学任经济学讲师。1920年他成为工商管理研究生院的副教授。1921年他出版了《销售管理中的若干问题》一书。

 尼尔·H·博顿

  博顿的市场营销思想及其对市场营销理论的贡献,在某种程度上是由于他既是哈佛大学工商管理学院的学生,又是一名教师。他于1919年在科罗拉多大学获文学学士学位后,来到哈佛大学,开始接触由科普兰等人已发展多年的案例教学法。因此,无论是他的市场营销思想,还是他对案例教学的强调与钟爱,都极大地受到周围同事的影响和诱导。1922年,他获得MBA学位后,在商业研究所曾一度专门搜集市场营销案例。次年,他在科普兰的领导下讲授市场营销,并以科普兰的《市场营销问题》一书为教材,他还帮助丹尼尔·斯塔奇讲授广告学。斯塔奇原来攻读心理学专业,后来对广告学产生了兴趣,尽管他也引用一些案例,但这与哈佛大学的教学方法有所不同。斯塔奇离校后,博顿立即承担起广告学的教学任务,并开始试行案例教学,并于1927年出版了《广告问题》一书。

  哈佛大学与威斯康星大学比较,后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人,而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者,但他们主要的贡献是对市场营销问题(包括一般性问题和专业化问题的编辑整理。

   4.中西部学派

  尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过,但除了威斯康星大学以外,其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家,但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而,随着对市场营销兴趣的不断增大,在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄,个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、LS邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。

  L.D.H韦尔德

  韦尔德是由于工作环境需要而对市场营销产生兴趣的作者。他于1922年去了明尼苏达大学,并在经济系工作了一年,之后去了农学院,因为那里正迫切需要如何让明尼苏达产品进入市场的知识。农民对市场营销很感兴趣,因此,韦尔德用大量时间研究产品在离开农场后的市场营销过程,并讲授了农业市场营销课程。当时在威斯康星大学,泰勒和希巴德也在讲授农场管理的课程。1913年,韦尔德讲这门课时,还没有这方面的教科书,只能依靠自己的知识来发展这门课程,他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作。他的研究发现被上报到美国农业部市场局,但并未发表。为收集有关市场营销过程的信息,韦尔德甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程,考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业(如批发商、零售商等)。他还对定价方法、商品交换、 拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。通过这些调查活动,他一方面增长了市场营销教学的知识和才干;另一方面,也发展了自己的市场营销思想,进而出版了《农产品市场营销》(1916年)一书。之后,他去耶鲁大学谢菲尔德科学院教了两年书,并继续从事市场营销研究。这时,他的研究兴趣已转向工业品领域。这期间另一件有意义的事是市场营销教学工作者的一次大聚会。1914年韦尔德有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》,这是第一次将市场营销的题目公之于众。四年后,在里士满同样的一次会议上,他联合了五六位对市场营销感兴趣的人共同探讨教学问题。这个小团体以后每年聚会一次,并迅速壮大起来,成为日后成立的全国市场营销教师协会的核心。

  弗里德·E·克拉克

  克拉克对市场营销的兴趣是受多种因素的影响而产生的。年轻时,他曾挨家挨户推销过日用工业品。当研究生时,他第一次接触了市场营销知识。而真正对其研究与写作产生影响的因素则是在他任教以后。克拉克在农场长大,在英格兰大学学习后,又去了伊里诺斯大学攻读经济学研究生。在那里,他受到商学院和经济系负责**卫·金雷(David Kinley)的影响,最终扩大了他对实用经济学和私人买卖的兴趣。同其他早期市场营销学者一样,他也受到威斯康星大学的韦尔德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影响。1914~1919年,在完成他的学术培训后,克拉克接手了一项教学任务。这门课使他的兴趣由经济学转向市场营销。1918年,他为自己的课程准备了第一份油印讲稿:《市场营销原理》。同年,该书在其任教的密执安大学采用。经济学系主任亨利·C·亚当斯对他的写作给予大力支持。克拉克1919年到西北大学任教后,那里的系主任希尔曼也这样鼓励、帮助过他。他的讲稿分别被密执安、明尼苏达和西北大学用作教材,并于1922年出版成书。

  保罗·W·艾维

  艾维的职业生涯与克拉克是并行的。在劳伦斯大学获得文学学士后,他与克拉克同时在伊里诺斯大学攻读硕士。他们同时于1913年获得学位之后,艾维也先后在密执安、依阿华、内布拉斯加大学任教。1923年,他也来到西北大学(当时克拉克在那里已工作了四年)。几年后,又去南加州大学任教。艾维同克拉克一样,在任教期间,对他的经历和经商经验加以提炼,出版了《市场营销原理》一书。之后,又出版了一系列著作,尤其是零售推销方面的著作。

  保罗·D·康沃斯

  康沃斯的市场营销兴趣和观点,颇受父亲和许多大学教授的影响。他的父亲是一个受过良好教育的热衷于社会变革的长老会人物。这使他产生了社会意识和对实用性的高度重视。从正反两方面,康沃斯认识到理论用于实践的重要性。他的经济学老师在威斯康星大学受过培训,从他那里,康沃斯产生了对私人财产、利润及个人动机的浓厚兴趣。他担任联邦贸易委员会检查员的经历,也使他认识到激进自由主义、压力集团的操纵以及私人企业中个体利益的重要性。1915年在威斯康星的一次短期培训中,他首次接触市场营销课程。当时他对巴特勒《市场营销》一书中的有关材料进行了深入研究,他从巴特勒的实际经验中获益颇巨。这对他1915年在匹茨堡大学讲市场营销课程十分有用,这是一所有强烈职业倾向的学校。在这之前,他曾在华盛顿大学任教过三年。在匹茨堡大学,由于没有通用教材,他给学生指定的参考书是尼斯托姆的《零售经济学》。受上述学者的影响,他在1921年出版的第一本书《市场营销方法与政策》中,主要研究了中间商的作用等问题。当时, 他仍在匹茨堡大学教书。1924年,他来到伊里诺斯大学,那里的市场营销理论正被利特曼和贝伦斯所发展。而康沃斯则在另外两个领域产生了影响。他更清楚地认识到农业市场营销的重要性。由于农场远离大都市,他更强调市场营销原理的强化培训,而不是职业培训。

  沃尔特·C·韦德勒

  海杰蒂开创了市场营销领域的先河,而韦德勒就是他1905年开设这门课时被录取的早期学生之一。在俄亥俄大学当研究生时,他主要辅助海杰蒂和M.B.哈蒙德工作。后者是一位劳动经济学家,韦德勒也是他的学生。他面临着选择市场营销还是劳动经济学为专业的抉择。一方面,他对市场营销较熟悉,因为他曾在一家干货批发公司干过帮工,也有亲威朋友从事批发活动;另一方面,他的学术兴趣又在劳动经济学上。在哈佛大学攻读博士期间,他申请去听切林顿的市场营销课,但未能如愿。然而,他回俄亥俄大学时,向他敞开大门的是市场营销而非劳动经济学。后来,他与人合著了《市场营销原理》一书。

  L.S.邓肯

  邓肯对于市场营销的兴趣是一种好奇心的驱动,加之其他方面的无所作为而导致的。早在19世纪90年代,他就已经注意到市场营销问题,当时他在小镇百货店里当职员。其间,关于市场营销的一系列问题,他无法得到完满的回答。直到他在俄亥俄大学教英语时读了T.D.韦尔普雷的《世界贸易》后,他才报名参加了芝加哥大学切林顿讲授的市场营销课。当时邓肯也快完成他的博士学业了。他认为这门课对他以后在这方面的思想和写作很有影响,也为他展现了进入这个他很陌生但又充满好奇的领域的可能性。听过切林顿的课后,他在芝加哥大学教了几年市场营销,并于1919年和1920年分别出版了《商业研究》、《市场营销问题与方法》两部著作。

  哈罗德·H·梅纳德  

  同其他人一样,梅纳德对市场营销的偏好在本科时并未表现出来。在依阿华师范学院读本科时,他的兴趣主要在政治科学和社团辩论上。1914~1916年,他在依阿华大学读硕士时开始对经济学和经济学说史产生兴趣。他的硕士论文是由在哈佛大学受过培训的艾略特·琼斯指导的,题目是《信用同盟》。当时依阿华并没讲授市场营销课,但由于他对经济史的研究,对一些著名的企业领袖的名字和活动十分熟悉,因而产生了对市场营销的兴趣。其他一些经历也对他的发展有影响。早年,他曾干过挨户直销工作。为此,他获得了很多的销售经验,且不断听到小商人受到连锁店竞争威胁的事情。1916年梅纳德报名参加学习由科普兰在哈佛大学开设的市场营销课程,并研究了科普兰1920年出版的《市场营销问题》一书的原稿。之后,他又师从切林顿,聆听了后60天课程的讲授。当时科普兰被召到华盛顿从事战时工作。这两个人的影响,导致梅纳德战后也从事了市场营销的教学工作。他曾在华盛顿大学教过三年书,之后,他于1923年到俄亥俄大学,开始讲授商业导论课程。其间,他不断利用各种机会学习市场营销。在华盛顿大学讲授零售学时,他写了《西北部苹果市场营销》的论文。在俄亥俄,他又参与了刚刚开设的市场营销问题课程的教学。在哈佛他遇到了韦德勒,并应邀去了哥伦比亚大学,与韦德勒和贝克曼共同撰写了《市场营销原理》一书。

  西奥多·N·贝克曼

  贝克曼的市场营销兴趣是学术挑战的结果。他曾想当一名领事,但在他等待外交学校的接收函时,却在俄亥俄大学产生了对经济学和商业的兴趣。1920年前,他曾在那里读本科。海杰蒂的市场营销课和韦尔德、切林顿的著作使他看到了扩展市场营销理论和修正其中一些错误概念的机会。他于是放弃了他的外交追求,开始了市场营销的职业生涯。他的市场营销兴趣尤其集中在信用学和批发学,这归结于他的学校环境。贝克曼在讲授市场营销时,也为全美国信用人联合会信用研究院的哥伦比亚分院讲授信用管理课程。这受到海杰蒂的鼓励,因为他对此更加感兴趣。1922年在大学开设这门课时,由于可供使用的资料和读物不足和不完整,贝克曼写成并于1924年出版了《信用和融资的理论与实践》一书。这本书被接受为他的博士论文,尽管此间他花费大量时间从事一项关于批发业的专门研究,受到邓肯的支持。

  综上所述,中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮,是在此之前的8~10年里,以巴特勒、切林顿、肖和尼斯托姆等为代表人物掀起的市场营销理论研究浪潮,即在1910~1920年间上述学者开展了大量的开拓性工作,如对市场营销定义的确定、扩展和研究等,最终完成了市场营销思想的早期形成与发展。然而,早期的研究主要限于就一些市场营销新概念开展切磋。从此,市场营销一词开始流行起来。本世纪初的市场营销学者是从总体上探索市场营销实践的。这10年间主要强调了市场营销的商品研究法,尤其是在威斯康星大学,战后以来,学者们开始注重对市场营销职能的研究。因而,中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼,并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型,并不断丰富了市场营销理论体系。

 (三)结论与启示

  通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入研究,我们可以得出如下结论:(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展,而不是商业实践的理论化;(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要;(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者,都受到多种主客观因素的影响;(4)市场营销的框架是在1920年(即市场营销原理成为很多著作的题目时)才形成的;(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者;(6)对市场营销的早期分析与

 论述,今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。

 尽管早期学者来自于不同的学术领域,有着不同的实践经验,工作在不同的岗位,但对市场营销的共同兴趣,以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。1902~1920年间,早期的市场营销学者只在12所大学里能找到,而大量学者从事这方面学习和研究的学校就更少了。各大学的市场营销教学与研究也受到了他所接触的学者的重要影响。各种观点、思想随之传播到各地。学者们研究市场营销的最初动力,主要是来自激进经济思想的学术气氛和环境,例如威斯康星大学和哈佛大学的学者就是这样。然而美国早期市场营销思想的发展也受到其他环境因素的影响,而不是仅限于上述学校所讲授的经济学课程。在农业领域工作的学者主要从事农业市场营销研究,而来自各大城市的学者则偏重成品的市场营销和市场营销惯例、技巧的研究。早期学者主要发展了商品市场营销理论,而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究,教学工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。市场营销教师在倾吐个人对该学科的兴趣的同时,几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人。

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